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明知故问 | 盲盒经济为什么会火,盲盒市场有多大?

作者: 发布时间:2019-10-08 11:26

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炒房、炒股、炒币、炒鞋之后,终于,前瞻经济学人APP再一次追赶上Z时代的最新消费动态,解读一波Z世代当前热衷的“盲盒经济”。

何为“盲盒”?就是买的时候不知道是什么,只能买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。盲盒中的物品多是玩具,偶尔会有其他品类。

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图为:泡泡玛特天猫旗舰店盲盒展示 图片来源:旗舰店截图

乍一看,盲盒似乎是违背了商业经济中的公平交易原则,但而今,盲盒经济发展迅猛。根据闲鱼官方数据,过去一年中,有30万盲盒玩家在闲鱼上进行交易,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

而作为盲盒厂家,国内盲盒产业最大“推手”之一泡泡玛特(POPMART)的业绩更是一路飘红--- 2018年上半年营收同比增长155.98%,净利润同比增长140倍。并且,泡泡玛特已于今年4月宣布从新三板摘牌,传闻或将谋求海外上市。

如同前瞻经济学人APP在上一篇文章《明知故问 | 炒房、炒股、炒币之后,为什么“炒鞋”火了起来?》中所提到的,炒鞋在买方、卖方以及平台方的多方搅局下,形成了一类热门经济现象,如今的“盲盒经济”,已然也值得解读与探讨。

因此,本期前瞻经济学人APP重点关注:盲盒经济为什么会火?盲盒市场究竟有多大?

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市场需求 --- 与盲盒消费同频的Z世代

前瞻经济学人APP认为,任何一类经济现象的突然兴起,其根本前提都是潜藏已久的市场需求。

盲盒的出现,很容易就让人想到80后、90后小时候经历过的吃干脆面收集水浒卡,也会让人想到历史更久远的日本扭蛋机,玩家花钱获得扭蛋,而扭蛋中装着的玩具样式也需要打开后才能知道。

盲盒在操作逻辑上与集卡和扭蛋机并无区别,只是它的受众,已经变成了基数大、消费能力强的Z世代。

Z世代是指1995-2009年出生的这一批人(巴克莱银行定义)。根据前瞻产业研究院的数据整合,Z世代是盲盒产品消费的主力军。

Z世代的消费呈现出三大特征:

消费联网化。据CBNData数据统计,中国当前Z世代人口总数约为1.49亿人,其中约64%每天使用电商平台,10%每天都网购下单。联网消费的好处在于,小众的消费行为很容易就能通过社群分享,扩大为群体消费。

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图为:Z世代人口数量及消费习惯情况(单位:亿人,%)

资料来源:CBNData 前瞻产业研究院整理

消费升级化,Z世代消费能赚敢花。根据Kantar数据,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。并且预计到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%。这就意味着,对于潮鞋、盲盒这类新事物,Z世代更敢于去消费。

为兴趣消费,Z世代相比于其他年龄群体更愿意为兴趣买单。根据AdMaster发布的数据显示,ACG文化已经成为中国Z世代年轻人最普遍的兴趣爱好。截至2018年底,中国泛二次元市场人群数量已经增至3.46亿人左右,连续两年同比增长超过10%。

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图为:2016-2018年中国泛二次元人群规模(单位:亿人,%)

资料来源:AdMaster 前瞻产业研究院整理

相对应的,在天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中,潮玩手办的烧钱指数位列第一,成为95后年轻人中热度最高也最烧钱的爱好。而作为泛二次元经济代表性衍生品、手办的同类产品,盲盒自然能受到年轻人的喜爱。

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图为:95后最烧钱五大爱好 资料来源:天猫 前瞻产业研究院整理

正是因为Z世代消费联网化、消费升级化以及为兴趣消费的特征,让本质上更多属于二次元、娱乐消费的盲盒经济有了牢固的市场基础。

数据显示,仅在天猫就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万。

上瘾经济 --- 盲盒消费的专属魔力

在盲盒消费中,有一个专属词汇叫做“端箱”,是指购买者不再一个一个盒子购买,而是直接整箱整箱买,只为凑齐一整套的玩偶。

以当前盲盒界最受欢迎的MOLLY系列盲盒为例,其通常有12个常规造型,加上1个隐藏款造型,隐藏款抽中的概率约为1/144。

很多玩家为了抽到隐藏款,只好买一个拆一个,不行再买;而更高阶的玩家,则会一次性花费几千元,成箱往家搬,确保100%买到。

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图为:MOLLY系列一般含12个常规款和1个隐藏款并配有限量款

图片来源:泡泡玛特官网

可见,对于部分人群来说,盲盒消费已经不是正常的兴趣消费了,其更偏向于一种“上瘾经济”。

这种“上瘾经济”究竟是如何产生的?前瞻经济学人APP联合前瞻产业研究院研究认为,根源在于盲盒消费的营销机制紧紧抓住了用户的消费心理。

其一,不确定的刺激加强重复决策

盲盒消费的最大特点就是未知,在购买、拆箱之前,盲盒消费都会给消费者巨大的遐想空间,是抽中的惊喜,还是没有抽中的沮丧,对于消费者来说都是独特的体验。

当拆箱后,不确定性的不悦转化为确定结果带来的满足感时,消费者心里感觉便会变好,甚至比直接给他结果更加好。《消费者研究杂志》曾发布的一项研究发现,不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。

隐藏款放大惊喜营销。商家在每个系列产品中一般都会设置“隐藏款”,外界事前不知道造型,堪称盲盒加强版,且隐藏款出现的概率不尽相同,比如上述MOLLY系列盲盒的隐藏款抽中概率仅为1/144,一旦抽中,对于消费者的刺激无疑是巨大的。

限定款强化饥饿营销。限定款一般是节日、城市、主题特定,或是与其他品牌的合作款,泡泡玛特曾推出MOLLY与杭州、青岛的城市限定款,还有圣诞节、情人节等节日限定款,数量极少。这种营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外,同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。

其二,单价低、种类多激发用户收藏欲望

人类似乎天生喜爱收集,这是因为收藏不仅能够为消费者提供一种成事圆满的“安全感”,更能够通过分享、对比,获得成就感。

具体到盲盒上,收集成本更低。一般来说,盲盒单价并不高,多在30-70元之间,都买一个甚至“端箱”,对于Z世代来说,压力都不大。而且低价的好处是,盲盒系列往往新品不断,一个系列中又有十几个款式,每个款式中的人设动作、表情、服装等细节都有所变动,消费者集齐一个系列,马上又能开启另一个系列,产品复购率因此大大提升,而消费者在不断购买、收集的过程中也能获得极大的满足感。

其三,盲盒衍生出的社交功能

由于盲盒购买具有强烈的不确定性,获得限量款、隐藏款的概率较低,这类消费很容易产生社区分享行为。例如在闲鱼上,已经有30多个与盲盒相关的鱼塘;而在抖音、B站等平台上,盲盒拆箱视频也能吸引众多点击。

除此之外,部分盲盒爱好者还会发布经验贴,交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。

这类衍生出来社交行为,无疑强化了盲盒消费所能带给消费者的满足感,也在很大程度上能够帮助商家把握目标消费群体的动态,对下一步营销、产品规划作出改进。

当然,盲盒消费市场上也有类似于“炒鞋”中存在的黄牛现象,以收集珍藏款来套取高价,如闲鱼上最受追捧的盲盒 --- 潘神天使洛丽,其价格就狂涨39倍,这类投机行为也在一定程度上助长了盲盒消费的热潮。

以上,前瞻经济学人APP认为,盲盒经济的火爆,基础是Z世代消费的崛起,而盲盒的营销模式所形成的“上瘾机制”,又能够反向促进Z世代的持续高频消费。

前瞻经济学人APP一路跟进了炒币,也解读了炒鞋,而今解读盲盒,在新消费行为应接不暇的当下,盲盒经济究竟是走向成熟,还是昙花一现,这是解读其为何火爆之后,更有意义的探索。

分析盲盒经济,就必须解构其产业链,根据前瞻产业研究院对盲盒经济的分析整理,认为当前盲盒产业链条十分丰富且在行业发展过程中不断细化和延伸。

分析认为,盲盒产业链以IP为核心,涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

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图为:盲盒产业链情况 资料来源:前瞻产业研究院整理

上游:IP打造

盲盒本质上属于潮流玩具行列,其产业链的上游主要围绕IP打造。而援引国泰君安证券研究团队对于天猫盲盒销售额占比分析显示,具有IP加持的盲盒受欢迎度更高,上游IP价值显著。

以国内最大的潮流玩具运营商、也是当前盲盒市场最受关注的厂商泡泡玛特为例,其在多年的经营中已经签约积累了多个国内外一线潮流玩具品牌。

2016年,泡泡玛特与香港设计师Kenny达成合作,签约了第一个IP“MOLLY” --- 金发碧眼嘟嘟嘴的小姑娘,而今,MOLLY已经成为盲盒届的标杆。

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图为:泡泡玛特的MOLLY系列是盲盒潮玩界的标杆 图片来源:popmart.com

而在盲盒市场进一步壮大的同时,泡泡玛特也先后与陆续Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。

根据国泰君安证券研究团队的研究成果,在合作达成后,泡泡玛特将一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装,最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。而每签约一个IP,泡泡玛特就会为它制定一个三年规划,让每个IP的价值都能得到发挥。

而国内盲盒行业的另一大巨头 --- IP小站,则通过开放策略,目前已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、影舟子等三十多家中外IP供应商达成合作,引进IP衍生品达800多种,已推出了《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒。

作为文化产业的分支,上游企业对于IP 的重视,有利于企业自身构筑强大的行业壁垒,也能正向促进盲盒行业实现产品的快速迭代,保持消费者的新鲜感。

中游:智能零售完美推动

盲盒行业的中游是智能零售。前瞻经济学人APP认为,近些年各项技术的突破,让智能零售得以真正落地,在上游厂家的努力下,盲盒产业中游销售环节也有诸多创新。

线上,盲盒商家发力淘宝、天猫等电商平台销售。

根据国泰君安证券研究团队的数据,2018年双11当天,泡泡玛特天猫店卖出了超过2700万元的盲盒,销售额超过迪士尼、万代等传统玩具公司。

而在不久前,泡泡玛特首次参加天猫超级品牌日活动,独家发售超过40余款人气潮玩。其中包括备受关注的米奇米妮MOLLY限定公仔、MOLLY开心火车大派对系列等。

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图为:泡泡码特正式上线天猫品牌日 图片来源:淘宝App截图

此外,泡泡玛特还自己搭建了潮流玩具社区电商平台葩趣APP。

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图为:泡泡玛特打造的潮流玩具社区葩趣APP 图片来源:葩趣App

在葩趣平台上,粉丝们可以加入自己喜欢的潮玩IP圈子,与志同道合的网友进行交流与分享,并且还可以在平台上的“娃市”对产品进行二次交易,参与平台抽号,购买限定商品。

而在线下,商家也通过零售门店、无人售货机、玩具展览等方式扩大影响力。

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图为:IP小站的盲盒机 图片来源:IP小站官网

由泡泡玛特主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展是行业知名度最高的展览,有来自全球超过300名艺术家以及玩具品牌参展,吸引了世界各地的潮玩爱好者,进一步扩大盲盒潮玩的影响力。

而IP小站则在商超院线及高校周边开设了500多台终端机,让盲盒潮玩随时随地可购买。

除此之外,紧跟当前“带货潮”也是各大厂家努力的重点。

其一,影视剧带货。在不久前的热播剧《我只喜欢你》中,泡泡玛特就将MOLLY植入其中,并作为男女主感情升华的重要见证,成为众多粉丝竞相讨论的话题。

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图:《我只喜欢你》中初选MOLLY 图片来源:视频截图

其二,明星带货。范冰冰、彭于晏、林志玲等,都在社交平台晒过与泡泡玛特潮玩的合影。而早前,杜海涛和淘宝直播一姐 @薇娅则在淘宝上直播卖盲盒,更是把泡泡玛特称为《快乐大本营》的官方衍生品。

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图为:杜海涛与薇娅直播带货 图片来源:微博@王宁PopMart

结合技术进步与社会潮流,不断更新销售模式,这也是盲盒产业能够持续发展的重要动力。

下游:交易平台和改装服务

盲盒产业链的下游产业,是基于盲盒本身的交易延伸,包括二手交易、改娃和海购业务。

盲盒因为是到手才确认,因此能够产生大量的交换和转让需求,如同开篇所引用的闲鱼数据,盲盒交易已形成千万级市场。

此外,盲盒“改娃”也增加了可玩性,“改娃”就是专门给玩偶换脸,从盲盒很可能拿到配色不好的“雷款”,大部分女生会改成马卡龙色或粉嫩色,换色之后价格直升。

海购盲盒的服务对象则是身在国内、心在海外盲盒的用户,盲盒代购已经成为一种新的潮流,这无疑又给盲盒消费增加了新动力。

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图为:淘宝平台上的海外代购盲盒 资料来源:淘宝App截图

可以说,下游交易与改装业务的发展,为盲盒产业的规模扩大化提供了可行方向,一种新兴行业也只有不断延伸产业链,扩大产业规模,才有持续发展的可能。

综合以上,前瞻经济学人APP解读了盲盒经济火爆的原因,也通过剖析盲盒全产业链,论证了其发展基础。对于盲盒产业的未来,前瞻经济学人APP认为,盲盒产业链已经成熟,推动盲盒产业能持续、深入发展的核心难题,将是如何维系目标消费人群的消费热情。

以上便是本期前瞻经济学人APP“明知故问”栏目对于“盲盒经济为什么会火,盲盒市场有多大?”这一问题的解读。业内信息,靠谱回答,更多“明知故问”,就在【前瞻经济学人APP】。

本期话题参与机构:

前瞻产业研究院(专注产经研究21年,致力于为企业、政府、科研院所提供产业申报、产业规划、产业布局、产业升级转型、细分产业研究等领域提供具有前瞻性的产业规划咨询与解决方案。)

本期话题参考资料:

国泰君安证券研究 《盲盒经济:好奇不仅害死猫,还能掏空你的钱包》

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